- MIMOSEZONU.CZ
Hlavní nabídka:
Umíme v regionu spolupracovat?
Petr Kratochvíl, archiv redakce
Co je vlastně region v cestovním ruchu? Politické členění státu má na regiony jiný pohled, než příroda. Vyšší územní samosprávné celky – kraje – byly vytvořeny podle zákona a hlediskem pro stanovení jejich hranic byla především výše HDP. Cestovní ruch ale charakterizuje region jako území, kde se vyskytují atraktivity určitého typu. A tak došlo k takovým kolapsům, jako je rozdělení Šumavy mezi Plzeňský a Jihočeský kraj, Jeseníků mezi Olomoucký a Moravskoslezský kraj, Slovácka mezi Jihomoravský a Zlínský kraj a byly vytvořeny i další bariéry vyvolávající problémy v marketingu typických turistických regionů. Vrcholem je Český ráj, který spadá dokonce do třech krajů – Středočeského, Libereckého a Královéhradeckého. Každý z nich se k němu chová různě. Bohužel Středočeský kraj bere toto území téměř za cizí. V roce 1999 bylo členění turistického potenciálu Česka vytvořeno na základě diskusí v regionech, tenkrát ještě v členění podle okresů. Respektováno bylo i letité pravidlo, že členění na regiony lze odvozovat od výrobců a prodejců map. Přeci by neprodali mapy, kdyby neodpovídaly poptávce turistů po Šumavě, Jeseníkách, Slovácku, Českém ráji, Beskydech, Krkonoších atp. Bohužel tlak krajů původní členění zdeformoval a to až tak, že např. Královéhradecký kraj je s členěním nespokojen, ale nikdo jejich názor již nerespektuje. A jaký byl vývoj turistických regionů? V roce 1999 bylo ustaveno členění na regiony, které se snažilo skloubit přírodu s politickými rozhodnutími.
Zdroj foto: Schocart
V současnosti je zvoleno členění, které nemá logický podklad, ale více odpovídá snahám krajů sjednotit hranice turistických regionů s hranicemi krajů.
Česko je ještě charakteristické tím, že se snaží územní členění atomizovat. Prostě každý chce být na svém plácku prezidentem. A tak byly vytvořeny menší územní celky – turistické oblasti. Z původních 44 oblastí z roku 1999 jich je nyní 40. To lze považovat za racionální řešení – snížil se jejich počet. Každopádně je to proti současným trendům. Nejde o plnou globalizaci, ale je faktem, že marketing stojí peníze a za větší územní celky se na to vynakládá méně finančních prostředků, než za jednotlivá „políčka“ na mapě.
A tak máme území Česka rozdělené na oblasti a regiony. Každý z nich by měl mít svého „pána“. Vždy je nutné poznat zodpovědný subjekt, či osobu, ke které můžeme směrovat své poznatky, své připomínky, své požadavky, svoji kritiku apod. Tím „pánem“ jsou především destinační společnosti. Jejich náplní má být:
- vytváří vizi rozvoje cestovního ruchu v regionu v provázanosti s vizemi krajů, na jejichž území se rozkládá
- ve spolupráci s kraji se podílí na vytváření koncepce rozvoje cestovního ruchu
- formuluje strategii rozvoje cestovního ruchu v regionu včetně marketingové strategie
- formuluje akční program rozvoje cestovního ruchu v souladu se strategií
- vytváří pracovní skupiny v souladu se strategií
- aktivizuje dobrovolníky a nevládní organizace ke spolupráci
- analyzuje současnou situaci a identifikuje faktory rozvoje cestovního ruchu (analýza vnitřních podmínek regionu, segmentace trhu, výběr cílových segmentů, aktivizace marketingového mixu vzhledem k vybraným segmentům)
- podílí se na posilňování image regionu, na jeho prezentaci a propagaci (vytvoření destinační identity, internetová prezentace regionu, účast na výstavách a veletrzích, členství v národních oborových a profesních svazech, apod.)
- vytváří strategie v oblasti turistických produktů s ohledem na vybrané cílové segmenty a podporu jejich vzniku, podílí se na jejich zpracování
- spolupracuje s CzechTourism
- zajišťuje fundraising rozvojových projektů, lidských zdrojů, kvality aj. (dotace, granty apod.)
- podporuje a zabezpečuje vzdělávání v oblasti cestovního ruchu
- podporuje výchovu místních obyvatel k cestovnímu ruchu
- sleduje rozvoj cestovního ruchu a jeho dopad na region (analýza trhu, potřeb a požadavků návštěvníků, pozitivní i negativní dopady rozvoje cestovního ruchu)
- uskutečňuje návštěvnický management
- stanovuje únosné zatížení území regionu pomocí indikátorů udržitelného rozvoje cestovního ruchu
- připravuje scénář krizového managementu (pro případ živelních pohrom, útoků teroristů apod.)
- koordinuje spolupráci subjektů cestovního ruchu z veřejného i soukromého sektoru v rámci regionu
- reprezentuje zájmy regionu na národní úrovni a zájmy cestovního ruchu v rámci regionu
- iniciuje rozvoj a infrastruktury cestovního ruchu v souladu s potřebami a požadavky trhu
- zabezpečuje optimalizaci vlivů cestovního ruchu na region v zájmu zajištění udržitelné rovnováhy mezi ekonomickým užitkem a sociálně-kulturními náklady a náklady na životní prostředí
- podporuje maximalizaci uspokojení potřeb a požadavků návštěvníků regionu (výzkum a prezentace výsledků)
- podporuje zavádění moderních technologií do praxe
- podílí se na maximalizaci multiplikačního efektu cestovního ruchu v regionu
- koordinuje činnosti turistických informačních center
- vytváří, spravuje a naplňuje regionální fond cestovního ruchu
- shromažďuje informace o turistickém potenciálu regionu, zajišťuje jejich průběžnou aktualizaci a jejich zpracování pro jednotlivé cílové skupiny uživatelů a to všemi žádanými formami.
Toto maximální spektrum funkcí zatím nenaplňuje žádná z destinačních společností, které působí v cca 20 - 25 turistických oblastech. K nim můžeme začlenit i několik krajských destinačních společností, které však také zatím hledají svoji pozici. I když zkušenosti ze zahraničí ukazují, že se jedná o osvědčenou cestu zabezpečující rozvoj cestovního ruchu, v Česku zatím k sobě hledají cestu subjekty z komerční a veřejnoprávní oblasti. Nedaří se získávat navzájem důvěru, málo se argumentuje s číselnou podporou (vždyť kontrola „korunou“ je ta, která by nám všem měla být blízká a pochopitelná), často jsou v očekávání, že jeden sektor je tady pro druhý a jako by mezi sebou soutěžily.
Příklady z oblastí ukazují, že dlouhodobou aktivitou managementu destinační společnosti lze stav zlepšovat. Destinační společnost Orlické hory a Podorlicko má 21 partnerů z komerční oblasti a 16 z veřejné oblasti. Stav je poměrně stabilní a tak lze konstatovat, že tytu subjekty si důvěřují. Euroregion Praděd si vytvořil Směrnici č.7/2011 pro zařazení ubytovacích a doplňkových služeb nebo místních výrobků do regionálních turistických produktů turistické oblasti Jeseníky-východ. Tímto vyřešil problém s tzv. veřejnou podporou a spolupracuje s cca 25 komerčními subjekty, které naplňují směrnici, především na bázi kvality nabízených služeb. Sedm podnikatelských subjektů založilo destinační společnost Zlatý pruh Polabí, o.p.s., která se stará o turistickou oblast Polabí. Od roku 2005 navázali kontakt ze 112 subjekty, převážně ze soukromé oblasti.
A tyto úspěšné subjekty startovaly svoji činnost při dodržování těchto pravidel:
- otevřené, upřímné a vstřícné jednání,
- vytipované 2 – 3 projekty, které většina zapojených subjektů úspěšně dokončila a tím získala přesvědčení, že ta spolupráce funguje,
- našly si monitorovací nástroje, na základě kterých mohly hodnotit své úspěchy i neúspěchy a na základě výsledků mohly fundovaně argumentovat.
Úkoly a projekty by ze začátku neměly být velké a složité. Mají naučit zainteresované osoby a subjekty nacházet fungující procesy k naplňování spolupráce.